mercoledì 10 settembre 2014

Guerra Amazon-editori: cosa c'è da sapere

Questa è stata l'estate della querelle che visto contrapposti Amazon e alcuni grandi gruppi editoriali tra cui Hachette e Disney. I giornali hanno riportato come lo store di Jeff Bezos, negli Usa, abbia "messo i bastoni tra le ruote" (eufemismo) al colosso editoriale Hachette e poi alla Disney rendendo difficile o impossibile la vendita di libri, ebook e Dvd a causa di dissidi sugli accordi di vendita e, in particolar modo, sul prezzo: Amazon vuole poter fissare un prezzo massimo (9,99 dollari per gli ebook, per esempio) cosa che Hachette rifiuta.

Ne è nata una reazione da parte di alcuni autori Hachette, primo tra tutti Jeffery Deaver, ma anche J. K. Rowling, che hanno denunciato il comportamento di Amazon. Lo store, per nulla intimorito, ha proseguito per la sua strada e anzi ha lanciato una petizione presentandosi come portabandiera dei diritti dei consumatori ad avere prodotti a prezzi più accessibili. Cerchiamo di capire più nel dettaglio cosa sta succedendo e perché.

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Modello reseller
Alla base di tutto, come detto, c'è una disputa sugli accordi con cui Amazon mette in vendita i prodotti Hachette. Trattandosi di accordi tra colossi, i dettagli sono top secret, però è utile sapere che la filosofia applicata da Amazon per la vendita di libri è ebook è quella che si rifà al cosiddetto modello reseller o wholesale: mentre tradizionalmente (per esempio con le librerie) l'editore stabilisce il prezzo e, per ogni vendita, riceve una percentuale decisa in base alla percentuale trattenuta dal venditore, nel modello di Amazon (che è ispirato ai modelli di vendita di tutte le merci non-libro) l'editore stabilisce un prezzo di copertina, lo store stabilisce a quale prezzo vendere ai propri clienti e per ogni vendita l'editore riceve il 50% del prezzo di copertina, indipendentemente dal prezzo di vendita al cliente finale.

Questo è il motivo per cui su Amazon si trovano libri e ebook a prezzo diverso rispetto ad altri store: è evidente che di base questo sistema è un danno per gli editori, ma l'idea di Amazon è che le maggiori vendite dovute al prezzo inferiore dovrebbero compensare la percentuale più bassa fornita all'editore. E, nei mercati in cui Amazon è predominante (negli Usa il 65% dei libri venduti on-line proviene da Amazon) agli editori non resta molta scelta.

Hachette non ha accettato il livellamento dei costi degli ebook, così come Disney per i Dvd, e Amazon ha risposto rallentando i tempi di consegna di alcuni volumi, rendendo non disponibili altri, e mettendo dei banner che invitavano ad acquistare libri dello stesso genere ma a prezzo inferiore. Così facendo, è venuto meno al ruolo di distributore attuando una concorrenza sleale nei confronti di un proprio cliente.

Chi ha ragione?
A questo punto ognuno può farsi la propria opinione: posto che il comportamento di Amazon nei confronti di Hachette e Disney (e ancora prima, Warner Bros.) è quantomeno discutibile, il vero punto del contendere è se sia giusto da parte dello store voler applicare ai libri un modello di business consolidato in tutti gli altri settori (difficilmente troverete lo stesso detersivo allo stesso identico prezzo in due supermercati diversi, questo perché si applica il modello reseller), o se, come denunciano molti editori, questo porterà gradualmente se non al fallimento almeno all'appiattimento dei prodotti (Disney rivendica una qualità maggiore dei propri film, e pertanto il diritto di vendere i Dvd a un prezzo superiore rispetto alla concorrenza.
Sta di fatto che se Amazon ha conquistato un tale potere sul mercato è da una parte perché questo modello di business funziona, e dall'altra perché gli editori l'hanno lasciato fare.

E in Italia?
L'eco della disputa non poteva non arrivare anche da noi, dove si sono registrati comunque pochi interventi, tra cui si segnala quello di Stefano Mauri di GeMS che appoggia Hachette e Disney. Da noi, allo stato attuale, è difficile che si arrivi a una querelle simile, in primo luogo perché la "governance" di Amazon italiana adotta tecniche più soft rispetto alla casa madre, e in secondo luogo perché Amazon Italia non controlla una fetta tale del mercato da potersi permettere di obbligare gli editori a clausole capestro come quelle viste sopra.

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